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超市里進(jìn)口葡萄酒琳瑯滿目，網(wǎng)上進(jìn)口葡萄酒的宣傳天花亂墜，消費(fèi)者挑選時(shí)純靠“眼緣”。國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒渠道、品牌碎片化比較嚴(yán)重，消費(fèi)者不懂酒。就現(xiàn)在來講，中國的葡萄酒消費(fèi)文化尚屬于培育期，銷售商著力打造品牌、消費(fèi)者學(xué)著選擇品牌，將長期并行。
價(jià)格分析
級(jí)別、產(chǎn)區(qū)、年份、樹齡
都是決定價(jià)格的因素
懂得價(jià)格與品質(zhì)的契合點(diǎn)，這是成熟的消費(fèi)。消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)，想要認(rèn)定其價(jià)格，先得知道它的成本。
決定中高端葡萄酒價(jià)格的重要因素是葡萄酒分級(jí)，是該酒所處的級(jí)別。法國有數(shù)萬家酒莊，但是符合AOC稱謂標(biāo)準(zhǔn)的是少數(shù)。AOC只是法國葡萄酒等級(jí)的及格等級(jí)。高檔葡萄酒，屬于列級(jí)酒莊，法國各個(gè)名葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有自己的列級(jí)酒莊。
波爾多梅多克產(chǎn)區(qū)1855年評(píng)出的61家列級(jí)名莊最為名聲顯赫，共分五級(jí)，拉菲古堡、瑪歌酒莊、拉圖酒莊、侯伯王酒莊、木桐酒莊五大名莊位居61家里面的最高端的第一級(jí)。
除了分級(jí)酒，決定葡萄酒價(jià)格的因素眾多，有土地成本、人工成本、葡萄產(chǎn)量、包裝成本、銷售成本、市場(chǎng)供求等等。其中窖藏年份和橡木桶成本是兩項(xiàng)較為重要的因素。老產(chǎn)區(qū)（法國、意大利、西班牙等）葡萄酒的酒標(biāo)上一般都標(biāo)有葡萄采摘年份。比如“82年的拉菲”，一是說1982年當(dāng)年的葡萄品質(zhì)好，二是儲(chǔ)存年份較長。
濟(jì)南一家大型葡萄酒銷售商工作人員李斌（化名）說，用橡木桶儲(chǔ)存會(huì)給酒帶來松針、煙熏等味道，為其增值。勃艮第最好的225升的橡木桶要3000歐元，相當(dāng)于一瓶酒僅桶的成本就是5歐元。拉菲古堡都是使用全新橡木桶陳釀18-20個(gè)月。在業(yè)內(nèi)，一只新桶只能用三次，每次效果遞減。
另外，葡萄樹的品質(zhì)也很重要。15年-20年樹齡是葡萄樹的青年期，葡萄成色比較好。50年以上的叫老藤，70年以上的叫稀有老藤。老藤生命力比較弱，結(jié)果少，風(fēng)味更為濃郁，喝起來集中度好。
銷售渠道
渠道分三到四級(jí)代理
零售時(shí)一般加價(jià)100%
在國外，普通葡萄酒價(jià)格并不高，一兩歐元就可以買到。但到了中國，身價(jià)就翻上好幾倍，這就涉及紅酒貿(mào)易渠道的問題。
澳洲1847酒莊董事、中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)高長文介紹，國外的酒莊有幾十萬個(gè)，僅法國波爾多產(chǎn)區(qū)，就有7000多個(gè)，關(guān)鍵是要找到性價(jià)比較好的酒莊。他介紹，目前國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口主要通過兩個(gè)渠道。一是國內(nèi)葡萄酒貿(mào)易商，如ASC、美夏、建發(fā)，大量代理國外品牌。比如，拉菲集團(tuán)曾是美夏代理的品牌，如今由ASC全權(quán)代理。
代理的模式在全國鋪開渠道，一般可分為三到四級(jí)。除了代理商賺取的層層利潤，零售時(shí)一般會(huì)加價(jià)100%。
還有不少企業(yè)直接購買國外酒莊，在國內(nèi)經(jīng)營渠道，這都是看準(zhǔn)了中國葡萄酒市場(chǎng)正屬于培育期，購買酒莊可形成源頭優(yōu)勢(shì)。在國內(nèi)專注于打造自己的品牌，一旦市場(chǎng)成熟，就能賺取利潤。
不管是何種方式進(jìn)入中國，繳稅是邁不過去的坎兒。
李斌介紹，葡萄酒通關(guān)要征收14%的關(guān)稅、10%的消費(fèi)稅和17%的增值稅。在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)均要征收17%的增值稅和7%的城市維護(hù)建設(shè)稅。如果按照零售商拿貨后加價(jià)一倍銷售算，一瓶到岸價(jià)100元的進(jìn)口葡萄酒大約要繳納134.6元的稅。
總之，一般普通的餐酒，到中國加價(jià)兩三倍很正常。稍微有名氣一點(diǎn)的，加價(jià)會(huì)更狠。
消費(fèi)者選購
國內(nèi)葡萄酒碎片化
大量小品牌惡性競(jìng)爭
如今，進(jìn)口酒不但在總量上占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，在渠道占有上也非常強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，該如何選擇才不被坑？
高長文介紹，首先應(yīng)該選擇正規(guī)的渠道，至少可以保證酒的品質(zhì)。具體來說，消費(fèi)者可以先看商標(biāo)，從正標(biāo)上的外文一般可以看到葡萄采摘年份、酒的名稱、產(chǎn)地。中文背標(biāo)也展示酒的產(chǎn)地、進(jìn)口商、生產(chǎn)商、酒精度。
還可以看酒瓶的容量，從法國進(jìn)口的會(huì)標(biāo)75cl,而非750ml；還可以看條碼，條碼的頭三位編號(hào)，揭示了產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，如智利780開頭，美國和加拿大00-13,法國30-37,澳大利亞93等，如果是690—695開頭的產(chǎn)品，則肯定是中國制造。
不過，目前，從酒標(biāo)上也很難辨別，有的小灌裝廠設(shè)計(jì)的酒標(biāo)和原瓶進(jìn)口幾乎無二。
另外，很多在小平臺(tái)上買酒的消費(fèi)者注重“重瓶、金屬標(biāo)、高掃碼”，其實(shí)這些都只是噱頭。高長文說，消費(fèi)者買葡萄酒終究還是要用舌頭去品味，喝得多了分辨能力也就越強(qiáng)。
高長文介紹，國內(nèi)葡萄酒碎片化比較嚴(yán)重，渠道碎片化、品牌碎片化。國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)滿打滿算1000個(gè)億，競(jìng)爭大都比較低端，好的葡萄酒品牌缺失。大量的小品牌惡性競(jìng)爭，就成了讓消費(fèi)者摸不到紅酒品牌的原因之一。
當(dāng)然，中國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的培育尚需時(shí)日。不過，也可以看到一些好的跡象，比如國人對(duì)張?jiān)５钠放普J(rèn)知度比較高，價(jià)格也透明。這其實(shí)就是未來進(jìn)口紅酒的方向，只有“有酒品”的酒才會(huì)被國民所追逐。
本文關(guān)鍵詞：中國 消費(fèi)者 葡萄酒 進(jìn)口 紅酒 小品牌 競(jìng)爭 壓力
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