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桑拿天里，飲品和冰品總是貨架上最受歡迎的產(chǎn)品。然而，面對(duì)新生代消費(fèi)者，商家也是使出渾身解數(shù)吸引目光，努力占領(lǐng)冷飲店主的冰柜，有的主打懷舊情懷，讓兒時(shí)記憶成為最好的促銷員；有的愛(ài)上講故事，讓每一件產(chǎn)品都能帶給消費(fèi)者附加的微笑或感動(dòng)，期待通過(guò)情感營(yíng)銷能夠打開(kāi)新生代消費(fèi)者的“錢袋子”。
“怪味”冰棍店家不敢進(jìn)貨
隨著氣溫的升高，冷飲店的生意也是節(jié)節(jié)攀升。在海淀區(qū)一家冷飲批發(fā)店內(nèi)，這幾天一種酸奶味的雪糕一天就能賣出去十箱。然而，店主的冷柜體積畢竟有限，狹小的空間里到底該擺放哪種冷飲都要有講究。
在朝陽(yáng)區(qū)一家冷飲店里，記者看到，整個(gè)冷柜中最便宜的是老中街冰棍，1塊錢一根；最貴的是夢(mèng)龍、天凱樂(lè)椰子灰冰淇淋等產(chǎn)品，都是8塊錢一個(gè)。老板表示，今年除了一兩個(gè)產(chǎn)品像四個(gè)圈從2.5元漲到3元外，大部分冷飲產(chǎn)品價(jià)格基本沒(méi)有太大變化。“我當(dāng)然希望多賣幾個(gè)8塊的，像這些普通雪糕一個(gè)才掙幾毛錢，這個(gè)賣一個(gè)能掙1塊呢！”雖然冷飲的價(jià)格都已經(jīng)基本穩(wěn)定，但老板依然最青睞高利潤(rùn)的產(chǎn)品，他指著那款椰子灰冰淇淋告訴記者，賣這個(gè)最賺錢。然而，新品的銷量不好，還是冰棍和東北大板更受歡迎。
今年夏天，還出現(xiàn)一種辣椒口味的“網(wǎng)紅”雪糕，試圖搶占市場(chǎng)。然而，這種雪糕的銷量也不盡如人意，記者在線下市場(chǎng)尋找十多家店鋪仍未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的身影。在昌平區(qū)一家名為綠保的雪糕批發(fā)戶那里，當(dāng)被問(wèn)到是否有售賣辣椒口味雪糕時(shí)，店家皺著眉頭說(shuō)：“辣椒口味？這也太可怕了。現(xiàn)在真是什么奇怪的口味都有。倒是有人來(lái)問(wèn)有沒(méi)有芝士味的。但我一直沒(méi)敢進(jìn)，覺(jué)得還是比較小眾，怕賣不出去。”
“懷舊”冰淇淋因情懷爆紅
“網(wǎng)紅”新品實(shí)體店“不感冒”，但冷飲老品牌今年的表現(xiàn)不俗，尤其以北冰洋系列冷飲為代表，動(dòng)不動(dòng)就限購(gòu)，消費(fèi)者想要吃上一口還得排大隊(duì)。
“吃這種冰棍有一份回憶在里面，可以說(shuō)吃的不僅僅是冰棍，更是一份情懷。”家住勁松的劉先生這個(gè)夏天對(duì)北冰洋奶油冰棍情有獨(dú)鐘，他發(fā)現(xiàn)不僅是自己愛(ài)這種小時(shí)候的冰棍，周圍的鄰居也都愛(ài)。“有一天我路過(guò)賣冰棍的地方，發(fā)現(xiàn)不少人都在等著買北冰洋的奶油冰棍，隔著冰柜的玻璃看到那蠟紙包裝，頓時(shí)就覺(jué)得很親切，一下子似乎回到小時(shí)候。
的確，一輕食品集團(tuán)的北冰洋系列產(chǎn)品給這個(gè)夏天的冷飲市場(chǎng)帶來(lái)一股懷舊風(fēng)，市場(chǎng)對(duì)北冰洋的產(chǎn)品也很認(rèn)可。之前推出的袋兒淋一度成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，甚至被黃牛加價(jià)銷售。一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇表示，他們也沒(méi)有想到產(chǎn)品會(huì)這么受歡迎，之前也沒(méi)想打懷舊風(fēng)，只是在認(rèn)真地做產(chǎn)品，并希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在推出袋兒淋之后，一輕食品集團(tuán)也推出了很多北京人惦記的“小碗兒”冰淇淋。據(jù)介紹，百利甜口味的“小碗兒”冰淇淋已經(jīng)在6月初推出，主要在百年義利專賣店銷售，另外也有一些在其他銷售渠道。李奇介紹，很快香芋、榴蓮口味的“小碗兒”冰淇淋也將推出。
消費(fèi)者追的是懷舊風(fēng)，但是北冰洋系列產(chǎn)品卻是“全新配方，老的風(fēng)味”。一輕食品集團(tuán)黨委書(shū)記、總工程師邢慧明介紹，雖然一輕食品還保留有過(guò)去的老配方，但是因?yàn)樵牧稀⑸a(chǎn)設(shè)備較過(guò)去均有所不同，所以改進(jìn)了北冰洋“袋兒淋”、“小碗兒”的配方。為了讓市民吃到高品質(zhì)的草莓味“袋兒淋”，研發(fā)人員特別采用草莓原漿進(jìn)行生產(chǎn)，所以北冰洋“袋兒淋”的草莓味更為濃郁，純正。“因?yàn)橛性瓭{，所以還會(huì)吃到純正的草莓籽。”
李奇告訴記者，北冰洋系列產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)都比過(guò)去提高很多，以往產(chǎn)品中的乳脂含量和乳蛋白含量都沒(méi)有現(xiàn)在高。另外現(xiàn)在水果口味的產(chǎn)品都是采用原果汁或者原果漿，而非調(diào)味產(chǎn)品，所以消費(fèi)者能在產(chǎn)品中吃到真的果肉。“可以說(shuō)包裝有歷史感，但是口味已經(jīng)進(jìn)行了改良。”
“標(biāo)簽”飲料最愛(ài)情感互動(dòng)
北冰洋系列產(chǎn)品可以借著老北京的兒時(shí)記憶打出一手好牌，然而這種優(yōu)勢(shì)不是每家冷飲企業(yè)都有的。部分夏日飲品、冰品只得另辟蹊徑，通過(guò)個(gè)性化標(biāo)簽、講故事等情感互動(dòng)營(yíng)銷手法吸引年輕消費(fèi)者的注意。
今年，和路雪新出了一款藍(lán)色的可愛(ài)多，是海鹽焦糖口味，請(qǐng)小鮮肉張藝興代言并取名為與“男朋友”音近的“藍(lán)朋友”。這支廣告在視頻網(wǎng)站上也有播放，每次到這個(gè)畫(huà)面，總是引來(lái)彈幕上一群粉絲的激動(dòng)留言。
不僅冷飲如此，飲料的銷售也用得上“講故事”手法。在生鮮電商每日優(yōu)鮮的平臺(tái)上，記者看到，幾乎每一款產(chǎn)品下方都有一句個(gè)性化的標(biāo)簽。比如雀巢絲滑拿鐵的介紹是“給你個(gè)不睡覺(jué)的醇香理由”；一款沙棘汁的配文則是“高原來(lái)的野妹子”；還有“果汁界的飲料女神”等說(shuō)法，看上去特別新鮮。每日優(yōu)鮮的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，平臺(tái)上負(fù)責(zé)這些產(chǎn)品文案寫作的都是“90后”，“想法比較跳”，當(dāng)時(shí)就是想用一句話把產(chǎn)品的賣點(diǎn)描述清楚，并能一下子吸引消費(fèi)者的注意力。
對(duì)于飲料、冰品商家的這種做法，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，商家主要是在投其所好，現(xiàn)在飲料的重度消費(fèi)人群都是新生代，如何去吸引他們的消費(fèi)是每個(gè)企業(yè)都要去解決的問(wèn)題。
此前，朱丹蓬曾撰文表示，在2016年，飲料行業(yè)面臨原有消費(fèi)者流失、老產(chǎn)品在新生消費(fèi)群體中接受度不高等問(wèn)題，企業(yè)對(duì)新生消費(fèi)群體的重視度現(xiàn)在越來(lái)越高，都把新生代視為突破業(yè)績(jī)“天花板”的最重要人群。新生代消費(fèi)群對(duì)于飲料品牌的選擇傾向于一切看網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)化程度最高的地方就是新生代群體最集中的地方。此外，新生代習(xí)慣追求出色的用戶體驗(yàn)，傾向于為高附加值因素買單。
本文關(guān)鍵詞：夏日冰品 偏愛(ài) 情感營(yíng)銷
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