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在網(wǎng)絡(luò)購物大潮下，雖然線上生鮮單價(jià)比線下貴30%，但在過去四年里中國消費(fèi)者線上購買生鮮增長了近23倍。同時(shí)，大佬頻繁入局，小平臺(tái)相繼死亡。線上與線下生鮮零售正進(jìn)行著一場差異化的征戰(zhàn)。
線上貴30% 新客群不差錢
線上生鮮零售近幾年才剛起步，但增勢(shì)迅猛。 據(jù)波士頓咨詢公司（以下簡稱“BCG”）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新時(shí)代生鮮市場制勝之道》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，2012－2016年，生鮮電商市場從40億元猛增至950億元，四年內(nèi)增長近23倍。預(yù)計(jì)，2020年市場規(guī)模將達(dá)3470億元，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。
中國消費(fèi)者對(duì)線下生鮮滿意度較低，生鮮電商滿足了這一缺憾。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)線上生鮮渠道滿意度為24%，但高出線下7%。值得一提的是，消費(fèi)者在線上支付的生鮮單價(jià)高于線下約30%。同時(shí)，超過60%的消費(fèi)者希望買到品質(zhì)更好的生鮮，價(jià)格并非網(wǎng)購生鮮主要?jiǎng)訖C(jī)。
目前有三大消費(fèi)力量推動(dòng)生鮮的線上增長。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層在線上購買生鮮，新興中產(chǎn)階層僅有16%；經(jīng)常光顧生鮮電商的消費(fèi)者平均年齡為31歲；網(wǎng)購年限達(dá)到五年的經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者會(huì)開始大幅網(wǎng)購生鮮，他們的生鮮消費(fèi)金額是經(jīng)驗(yàn)欠豐富者的3.4倍。上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示，線上生鮮一定要走中高端路線，才能與線下零售拉開特色差距。
巨頭攪局 談?dòng)性?/strong>
線上生鮮正面臨著克服源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。
魯振旺向北京商報(bào)記者表示，生鮮電商供應(yīng)鏈成本高，倉庫、運(yùn)輸、冷藏送達(dá)等成本超過40%。生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，損壞率超過10%。目前國內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺(tái)都在虧損，想要盈利只能靠提高單價(jià)。目前全國4000多家生鮮電商1%盈利、4%持平、88%虧損、7%是巨額虧損。
因此，在現(xiàn)有生鮮電商的格局里，幾乎是資金充裕背景深厚的電商大佬在把控局面，沒能尋得靠山的小平臺(tái)紛紛倒下。上海的生鮮電商平臺(tái)壹桌網(wǎng)上周陷入倒閉風(fēng)波，商品全部下架；更早以前，美味七七宣布倒閉；愛鮮蜂大批裁員……分析人士坦言，生鮮電商市場競爭十分激烈，阿里巴巴、京東等電商巨頭的加入，對(duì)于中小型生鮮電商來說無疑是“雪上加霜”。 魯振旺表示，從目前線上生鮮的格局來看，天貓超市規(guī)模最大，投資易果網(wǎng)打通物流服務(wù)，整合利用了資源。巨頭并不著急盈利，目前做生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的，多是一些在產(chǎn)地的賣家，或者只做平臺(tái)不涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，“涉足供應(yīng)鏈盈利是十分困難”。
渠道交戰(zhàn) 線下拼什么
雖然線上增速快，但線下零售仍是生鮮的主渠道。報(bào)告顯示，到2020年，中國生鮮消費(fèi)市場線下約占75%-85%的市場份額。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品需要高頻次購買來保證新鮮度，36%的受訪者每周購買新鮮蔬菜超過3次，他們的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個(gè)。
國內(nèi)零售業(yè)正紛紛加注生鮮超市。前不久，超市發(fā)擴(kuò)大生鮮超市規(guī)模，銷售面積約200－500平方米，80%以上為果蔬及肉類商品。超市發(fā)總經(jīng)理王增慶曾表示，北京積極疏解非首都功能，一些生鮮市場搬離或者消失，但居民仍有需求。
面對(duì)線上生鮮的搶食，BCG合伙人呂晃表示，烘焙、熟食類產(chǎn)品的線下銷售仍有明顯優(yōu)勢(shì)，線下零售商應(yīng)更加突出鮮食的差異性展開客流的競爭。同時(shí)，線上生鮮還未完全打開小城市的市場，線下零售商完全有機(jī)會(huì)加速提升低線城市布局，培育消費(fèi)者需求，搶占市場。
本文關(guān)鍵詞：生鮮 好賣 不盈利
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