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世界各國近百年間競相鼓勵喝牛奶，冷眼回眸，更多的是牛奶商的營銷策劃的頂層設計，通過游說政府、地毯式廣告轟炸之后的有失理性的政府行為。從上世紀90年代以來，中國開始從上而下大規模的牛奶科普宣傳以及牛奶和奶制品的促銷活動風生水起，中國乳業隨之進入超高速發展時期。
150年前的美國泔水奶事件歸咎于大量涌入的資本急于將紐約市場的牛奶供應量在幾年內提升1/4，以滿足在廣告宣傳中培養起來的巨大消費群體的需要。中國近20年來，由于廣泛的商業層面和科普角度的過度宣傳，將牛奶推到了牛奶本身不可承受之重的尷尬狀態，一度將母乳喂養的科普宣傳壓得茍延殘喘，在一路高歌中成為了老少皆宜的靈丹妙藥，幾乎就是健康保障，現代生活的同義語。
牛奶在中國的宣傳營銷無疑成功復制了其他國家的成功歷史，但是事物都有兩面性，消費者自然而然在此廣告培育過程中期望值越來越高，將牛奶營養價值理想化完美化的同時，還理所當然地希冀價廉物美成為其當然屬性。為了占領市場，迎合消費選擇，中國奶企在純牛奶銷售方面一度是賠本運轉，盛名之下其實難副的種種隱憂在低價策略中益發突出。
當健康已經同義于牛奶，牛奶已經儼然健康之時，中國奶企也應該徹底明白欲速則不達這樣的簡單道理，低頭向下看，了解不同的消費群體對牛奶品質的建議和期待，用超越市場宣傳的誠懇之心和消費者交流溝通，變時下之岌岌可“危”為決勝之“機”，樹立讓消費者理性重“食”國產奶制品的信心。
消費者方面也應該考慮在心理狀態上有一個調適，對牛奶的希冀要走向科學嚴謹，用健康的科學心態去對待牛奶這樣一種普通食品。實際上，比如前段時間微博上異常火爆，轉發數萬條的高齡奶牛靠激素產奶事件來說，上世紀90年代美國食品和藥物管理局(FDA)就批準使用人造牛生長素以生產更多的牛奶。但凡集約化、工業化養殖奶牛，都無一例外必然走上使用外源力量的不歸路，比如新西蘭會定時使用激素讓奶牛發情期同步。如果沒有外加力量的干預，奶牛處于放養狀態，產奶量必定無法保證。
目前我國需要進一步進行牛奶工業化生產遇到的種種問題的科學研究，以及激素使用的風險評估，從而制定出科學的檢測和殘留量標準。對于消費者而言，多選用脫脂牛奶，不要迷失在牛奶補鈣，牛奶增高等牛奶萬能的幻影中不能自拔，就能理性適度消費。這種適度的節制也給奶企可能的空間和時間，潛心從源頭做起，提高牛奶品質，奶企和消費者都在平和理性中攜手免于種種或許存在的食品安全風險。
最后我還想強調，牛奶走下廣告宣傳的神壇，變濃妝為淡抹之后，無非就是一種營養相對比較均衡的普通食品而已，僅此而已，不是人類健康的充分條件，也非必要條件，不必有牛奶崇拜的傾向，也不必極度夸大其可能的風險，用平常之心對待牛奶，牛奶可以和其他各種食物相得益彰，為國人健康貢獻一份力量。▲(作者中國農業大學食品科學與營養工程學院院長 羅云波)
本文關鍵詞：牛奶 廣告
